消费的小时代:亚文化×小社群=大市场

行业动态

2015-08-11

      移动互联网让个体的消费价值释放出来,每个人都在寻找自我的差异,而移动互联网的各类应用和界面,则让消费者在寻找自我差异的过程中,重新聚**了新的族群,这就是新消费文化。最有商业价值的不再是大众审美和趣味,而是亚文化和小社群。

  最近我连续在几个场合在分享“移动互联时代的商业变革”的话题,其中,很多企业负责人都在问:移动互联时代,到底如何把握消费者?

  移动互联网时代最大的特点,就是消费者节点和触点的分散,这种分散,也意味着大市场的瓦解,或者大众市场的式微。最近一两年,我一直在讲,这是一个 精众营销的时代,为什么这样说,移动互联网时代的消费者越来越追求的不是“大众趋同”,而是“小众自我”,每个人在移动互联时代都有自己的小世界,最简单 最直观的来看,就是连每个人手机上的APP应用都有差异,过去,我们讲的长尾市场,大概也是这个意思,移动互联网让个体的消费价值释放出来,每个人都在寻 找自我的差异,而移动互联网的各类应用和界面,则让消费者在寻找自我差异的过程中,重新聚**了新的族群,这就是新消费文化。

  这种新的消费文化,既是对大众消费文化的瓦解,也是对于大众文化的重新建构,而且很多文化是先瓦解再建构,或者边瓦解边建构,例如90后塑造了很多 新的语言,这些新的语言先是瓦解了其他代际的沟通方式,紧接着这些代际开始模仿90后担心自己落伍,于是,90后的文化很快就开始从小众向大众渗透,这也 叫“反哺效应”。小众市场的逻辑也大凡如此,小众诞生后,先建立不同以往的区别,然后就有大众人群跟随,成为了流行。

  这个趋势驱动下,亚文化就有了价值,小社群就有了价值,垂直消费市场就有了价值。移动互联网时代的消费者,更加多样化和多元化,而年龄等人口学社会 学特征已经不再能够准确区分出消费群体,兴趣聚合、生活方式聚合、价值观聚合、时间和空间的聚合,成为消费者重新分类的方式,这种方式,已经打破过去的纯 粹的代系概念,过去很多人认为60、70、80、90不能在一起玩,但是,移动互联网时代,大家打破了这个界限,不同代际因为共同的兴趣玩在一起,文化不 再是代际隔离,而是相互渗透。

  这对于商业创新的启发是什么?最有商业价值的不再是大众审美和趣味,而是亚文化和小社群。例如,在90后当中非常流行的二次元文化,就是典型,二次 元文化,不仅影响动漫产业,游戏产业,还可以影响时尚产业,比如最近迪奥在日本搞了一个彩妆发布会,发布的新产品,就成功的运用了日本动漫当中的造型来设 计的,核心就是瞄准这些二次元消费者。

  2014年5月,我在台湾考察文化创意产业,在台北松山文创园区,看到了一个大学生毕业设计展,其中看到台湾的一个学生做的创意产品,她对周围的人 非常敏感,因此,她在平常的生活中,就一直在观察周围各种各样的女生,她发现每个女生都有自己的特点,于是,她用漫画画出了99种“风格女孩”,并对每一 种风格的女孩写了详细的诗意的描述,并把这些画出来的女孩变成了文创产品的视觉创意元素。在台北的西门红楼,有很多年轻人的创意产品实体店,都是某一个亚 文化的代表,比如有的是二次元的宠物派,就会设计出以“猫”和“兔子”为主题的创意产品,这就是对亚文化洞察的商业价值。

  比如说他提出的一些典型的族群,比如说叫植物女孩,其实这种“植物女孩”他对于原生态的东西还有比较自然的东西是比较感兴趣的,有点像日本消费文化 研究当中讲到的“森女”的概念,那么,你可以做一个森女系的品牌,就会有机会,在传统营销时代你想做这么细的族群的品牌是很难的,但是,移动互联时代可以 通过微信、公众号、通过内容、通过社群可以迅速找到你的目标消费群,大家因为这种内容和风格聚合。

  2014年,几部电影的“弹幕试映”将“弹幕”这种小众文化形式推到大众面前,观众可以一边看电影,一边用手机登录特定的页面发出评论,这些评论被 即时叠加到银幕上,像**一样从右至左飞过,与电影画面形成一种独特的关系,这种“弹幕电影”打破了以往“黑暗中不发声”的观影模式,观众从头到尾一边 “吐槽”、一边嬉笑,手中亮着的手机与银幕形成“多屏互动”的格局。

  而在网络世界中,“节操精选”“哔哩哔哩”这样的应用和网站颇受年轻人的喜欢,原因也来源于“弹幕”这种亚文化的吸引力。“弹幕”代表着一种释放, 一种自我表达,因此,亚文化的商业创新的核心就是让这些个性化的族群可以借助产品或者服务,宣泄自我。例如,云南的休闲食品“猫哆哩”推出一个新品牌叫 “花齿轮”,把自己称之为“专业堵嘴食品”,本身就是对于“吃货”文化中的专门喜欢吃各种零食的消费亚文化的表达。

  工业经济时代靠的是规模经济,流水线和批量生产,但是,在整个移动经济的形态上面,我们要更多去关注一些个性化经济,关注于个更加精细化的亚文化的 挖掘,以及更加精致化的文化细分,可能找到新的商业成长机会。移动互联网把一切都去中心化,冲淡乃至消弭了代际、阶层、性别的差异意识,新的认同、新的文 化聚合、新的族群才是移动互联网时代值得企业关注的变化,社群商业尤其是依托于亚文化的社群商业有着巨大的价值。福州APP开发咨询热线:400-0591-091